Введение новинок — одно из главных направлений, на которое производители FMCG делают ставку.

По результатам опросов NielsenIQ среди топ-менеджеров отрасли в конце 2023 года, а также в ноябре 2024 года, «запуск новых продуктов» и «выход в новые сегменты и категории товаров» входят в топ-3 направлений, за счет которых ожидается рост бизнеса. Кроме того, «запуск новинок и разработка новых брендов», наравне с «развитием онлайн-продаж» являются главными драйверами стратегии продаж на ближайшие 12 месяцев для производителей.

Рынок FMCG до и после ухода западных брендов

С 2020 года производители FMCG сталкиваются со снижением доходов населения и ростом инфляции. Самоизоляция обеспечила неплохие результаты для отрасли, но пандемия почти не повлияла на запуск новинок: почти две трети компаний не связывали их с Covid-19, а лишь 11% отметили запуск продуктов как ответ на новые тренды.

В 2021 году продажи в натуральном выражении снизились из-за роста цен. Однако год был стабильным для рынка FMCG: инфляция оставалась умеренной, а спрос оставался на уровне 2020 года.

2022 год стал переломным: объемы потребления упали на 3,4% вслед за сокращением доходов населения. Уход иностранных брендов привел к замещению их российскими аналогами и локализованной продукцией. По данным NielsenIQ, на рынке появилось более 10 000 новых брендов, а продажи новинок составили свыше 65 млрд рублей.

Смена ассортимента и ценовая доступность усилили популярность хард-дискаунтеров, стратегии EDLP и онлайн-торговли, позволяющей сравнивать цены без посещения нескольких магазинов. Доля покупок только в оффлайн-магазинах снизилась с 66% в 2019 году до 18,5% в 2024 году, тогда как совмещение онлайн и оффлайн выросло до 81,5%.

В 2023 году импортозамещение продолжилось, а производители освоили новые категории. Количество новых брендов сохранилось на уровне 2022 года, а на рынке усилилось присутствие брендов из Турции, Китая, Индии и Кореи.

К концу 2024 года сохраняется  рост потребительского спроса. Однако число запусков новых брендов снизилось на 18% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года.

На диаграмме приведено число новых брендов на рынке FMCG, включая ситуации, когда существующая марка выходила в новую категорию товаров.
Источник: аналитика на основе ежегодных отчетов NielsenIQ

Несмотря на то, что сравниваемые периоды не одинаковы, исследователи отмечают, что в 2024 году на полках появилось на 18% меньше новых запусков, чем в аналогичный период 2023, а пик появления новых брендов пришелся на 2022 год, далее эта тенденция снижается.

Уход западных брендов стал одним из главных драйверов для ввода новых брендов и запуска новинок в ассортимент в 2022-2023 году. Однако, по предварительным итогам 2024 года, влияние этого фактора значительно снизилось: потребительское поведение стабилизировалось.

Кроме того, по данным «Ежегодной конференции 2024» от исследовательского агентства NTech, 1% всех SKU занимают 48% рынка продуктов питания в денежном выражении и 64% рынка в физическом выражении. Данная тенденция прослеживается практически во всех категориях продуктов питания (за исключением категории готовых блюд). Это говорит о высокой консолидированности рынка. Как итог, один производитель и несколько SKU могут оказать влияние на целую категорию товаров.

По данным NTech на конец 2024 года доля новинок на уровне SKU в ассортименте продуктов питания снижается. Несмотря на то, что новинки являются главными драйверами роста продуктового рынка, не все новинки становятся успешными. По словам аналитиков NTech, крайне важно, чтобы новинка попадала в ожидания покупателя.

Каков портрет покупателя?

Производители оказались в сложной ситуации: с одной стороны, важно сдерживать рост цен, чтобы покупатели не переходили на более дешевые товары, с другой — необходимо повышать цены для сохранения прибыли в условиях инфляции. После ухода иностранных компаний в 2022 году освободившееся место на полках подтолкнуло производителей к изменению ассортимента, запуску новых брендов и освоению новых товарных категорий. Это позволяет удерживать внимание покупателей и поддерживать маржинальность.

Покупатели в это время также адаптируются. Исследование NielsenIQ выявило значительные изменения в потребительском поведении россиян в 2022 году. Почти половина опрошенных (47%) сообщили о переориентации своих покупательских привычек в сторону отечественной продукции. Это стало прямым следствием ухода с рынка ряда зарубежных брендов, что вынудило потребителей либо полностью перейти на российские аналоги, либо существенно увеличить их долю в своей потребительской корзине. Исследование НАФИ 2023 года показало, что:

• 90% россиян отдают предпочтение знакомым торговым маркам.
• 58% готовы пробовать новинки.

Производителям выгодно предлагать новинки, но большинство покупателей предпочитает проверенные бренды. Уход привычных товаров заставляет менять покупательские привычки, но насколько эффект тренда «освободившейся полки» долговечен?

Как покупатели оценивают новинки                                               

Optimacros провел разведочный опрос* потребительских предпочтений на рынке FMCG, чтобы определить ключевые факторы, влияющие на привлекательность новых продуктов для покупателей. Целью данного опроса было выявить текущие тенденции в выборе новинок** и понять, что именно привлекает современного российского покупателя.

Поло-возрастная структура респондентов, %

Структура выборки по типу населенного пункта респондентов, % от общего числа респондентов

*Исследование проводилось методом опроса. Выборка включала 416 респондентов – жителей России старше 18 лет. Для интерпретации данных использовались методы описательной статистики и корреляционного анализа.

**Анализируя данные, было выявлено, что термин «новинка» воспринимается по-разному: для одних — это новый товар или бренд, для других — новый вкус или линейка знакомого продукта. Чтобы избежать разночтений, в опросе уточнялось, что под новинками понимаются любые товары, которые являются новыми для респондента.

Большая часть отраслевых аналитиков единогласны в понимании причин скачкообразного роста числа новых брендов и новинок в 2022 году: реакция на уход западных производителей из-за санкций. Другим фактором, способствующим вводу новинок, выступает перераспределение спроса и изменение покупательских предпочтений: из-за снижения реальных доходов населения значимая часть покупателей вынуждена искать более дешевые аналоги привычным товарам.

В рамках нашего опроса 40% респондентов указали, что их привычный набор продуктов не изменился, в то время как 35% быстро нашли аналоги ушедших брендов, иными словами, сопоставимая доля респондентов стабилизировалась в выборе набора продуктов.
Отметим, что уход привычных товаров и брендов продуктов питания в последние 2 года заметили, но быстро нашли аналоги для некоторых из них, в первую очередь жители больших городов (40% ответивших), женщины (41%), а также люди в возрасте 18-24 лет (47%), но 13% респондентов так и не на нашли аналоги для некоторых продуктов.

Реакция на уход брендов, % от общего числа респондентов

Что касается отношения к новинкам, 50% опрошенных сообщили, что пробуют новинки в разных категориях, что является позитивным фактором для производителей. В то же время 33% респондентов отметили, что пробуют новинки только от проверенных или любимых брендов, а 26% отдают предпочтение исключительно проверенным маркам. Это свидетельствует о высоком уровне лояльности покупателей к их любимым брендам и маркам.

Наибольшую склонность к выбору новинок в различных категориях проявляют жители малых городов с населением от 5 до 50 тыс. человек. По результатам опроса, мужчины и люди старше 55 лет чаще отдают предпочтение проверенным маркам/брендам. А жители малых городов, напротив, предпочитают проверенные марки вдвое реже, чем жители более крупных городов и сельской местности.

Отношение к новинкам в категории продуктов питания, % от числа данных ответов*

Изучаем изменения предпочтений покупателей в разных продуктовых категориях

Анализ появления новых брендов на российском рынке демонстрирует существенные изменения в распределении по товарным категориям за последние годы. Если в 2022 году наблюдалась высокая концентрация новинок в четырех основных сегментах (прохладительные напитки, алкоголь, молочные товары и кондитерские изделия), составивших 80% всех новых брендов согласно данным NilsenIQ, то 2023 год характеризовался более диверсифицированным распределением запусков среди различных товарных групп. Также был опубликован список категорий, в которых запускались новые бренды в первом полугодии 2024 года.

Доля новых брендов на рынке FMCG в различных категориях (без учета непродовольственных категорий), % (аналитика на основе ежегодных отчетов NielsenIQ)

Согласно результатам опроса Optimacros, респонденты чаще выбирают новинки в кондитерских изделиях, что коррелирует с данными о преобладающей доле кондитерских изделий в общем количестве новинок на рынке FMCG (22% в 2024 г.).

В то же время покупатели демонстрируют высокий интерес к товарным группам «Закуски», «Соусы и масла» и «Мороженое», хотя в этих категориях было представлено меньше новых брендов в период с 2022 по середину 2024 года.

В категории безалкогольных напитков интерес респондентов к новинкам оказался ниже, чем доля новых брендов в этой категории. Аналитики Ntech в докладе по итогам 2024 года отмечали рост продаж в натуральном и денежном выражении в категории «Соки». Однако значительная доля спроса приходилась на 2-литровые упаковки сока «Сады Придонья». Таким образом, несколько SKU повлияли на продажи целой категории товаров. Исходя из этого, мы предполагаем, что респонденты не столько заинтересованы в новинках в категории безалкогольных напитков, сколько в товарах, которые бы соответствовали ожиданиям (по цене, качеству, составу, объему и прочим параметрам).

Предпочтения покупателей по категориям новинок различаются в зависимости от того, где именно они закупаются продуктами — онлайн или традиционный ритейл.

По данным исследования аналитического центра Optimacros: категории, в которых покупатели предпочитают пробовать новинки, % числа данных ответов (респонденты могли выбрать несколько вариантов ответа)

Новинки в категориях алкогольных напитков, молочной и замороженной продукции чаще выбирают в традиционном ритейле, тогда как новинки в категории кулинарии и специй более популярны среди покупателей онлайн.

Некоторые дополнительные наблюдения:

• Те, кто пользуются онлайн-сервисами доставки, чаще выбирают молоко и кондитерские изделия.
• Женщины чаще интересуются новинками в категории кондитерских изделий (конфеты, торты, шоколад, зефир, мармелад и т. д.), а мужчины — в категории алкогольных напитков (крепкий алкоголь, вино, пиво, сидр и т. д.).
• При выборе новинок в категории кондитерских изделий для пользователей онлайн-сервисов важнейшими факторами являются вкусовые и качественные характеристики, такие как состав продукта. В то же время сомнения в составе и невыгодная цена могут стать причиной отказа от покупки новинок в этой категории, а также новинок молочной продукции, мороженого и соусов.
• Покупатели снеков в обычных магазинах склонны выбирать необычные или инновационные продукты.

Факторы привлекательности новинок

ТОП критериев, влияющих на желание попробовать новинку в традиционных (оффлайн) магазинах (респонденты могли выбрать несколько вариантов ответа) , % числа данных ответов (респонденты могли выбрать несколько вариантов ответа)

• При покупке новинок в оффлайн-магазинах женщины чаще выделяли такие факторы привлекательности, как «свежесть» и «акции» (1+1, розыгрыши, подарки).
• Для респондентов в возрасте 18–24 лет, а также для жителей населенных пунктов с численностью до 100 человек, основными критериями при выборе новинок являются вкусовые и качественные характеристики (запах, состав).
• Для покупателей старше 55 лет и жителей крупных городов (с населением от 100 до 250 тыс. человек) наибольшее влияние на решение о покупке новинки в физическом магазине оказывают отзывы о товаре.

ТОП критериев, влияющих на желание попробовать новинку при покупке онлайн, % числа данных ответов (респонденты могли выбрать несколько вариантов ответа)

• При покупке онлайн мужчины и люди в возрасте 25–34 года реже выбирали цену и скидки как фактор привлекательности новинки, но чаще — рекомендации знакомых /друзей /близких.
• Женщины при покупке онлайн чаще выбирали «запоминающуюся рекламу» как фактор привлекательности.
• Жители средних городов (от 50 до 100 тыс. человек) вообще не выбирали вариант «карточка товара» в качестве фактора, который повлияет на решение попробовать новинку.

Исследование также показало, что ключевые факторы, влияющие на спрос на новинки, а именно стоимость товара и наличие скидок, имеют практически идентичное распределение значимости как для онлайн, так и для оффлайн форматов торговли. Это указывает на универсальность данных факторов в формировании потребительского поведения независимо от канала продаж.

От чего зависит успех продукта

Вопрос о факторах, которые могут удержать респондентов от покупки понравившейся новинки, показал, что в среднем 3 из 4 покупателей не совершат покупку из-за невыгодной цены. На втором месте находятся сомнения в свежести, качестве и составе товара.

ТОП критериев, удерживающих от покупки новинки, при покупке в традиционных форматах ритейла (оффлайн), % числа данных ответов (респонденты могли выбрать несколько вариантов ответа)

ТОП критериев, удерживающих от покупки новинки, при покупке онлайн, % числа данных ответов (респонденты могли выбрать несколько вариантов ответа)

Несмотря на высокий интерес к новым продуктам, покупателей от выбора новинок удерживают следующие факторы:

• Высокая цена. Невыгодная стоимость отпугивает большинство покупателей, особенно в сегментах массового спроса. Даже если продукт вызывает интерес, покупатели зачастую предпочитают более доступные аналоги, особенно при отсутствии уверенности в ценности новинки.
• Недостаток доверия к производителю. Около 30% респондентов готовы отказаться от покупки новинки, если сомневаются в репутации бренда. В эпоху открытых отзывов и рейтингов любое негативное упоминание может усилить сомнения покупателей и снизить вероятность покупки.
• Неоправданные ожидания. Покупатели становятся всё более требовательными к качеству, а недовольство первым опытом может надолго отбить интерес к продукту. Если разочарование окажется массовым, это не только снизит продажи, но и может нанести ущерб репутации бренда в целом.
• Дополнительные затраты. Производителям приходится не только снижать цену, чтобы попасть на полку, но и инвестировать в маркетинг, упаковку и продвижение. Эти расходы делают процесс запуска новинки долгосрочной инвестицией, окупаемость которой может быть отложена на месяцы или даже годы.

Анализ подтверждает значимость ценового аспекта при запуске новинок: невыгодная цена может существенно снизить вероятность покупки. В то же время ответы респондентов подчеркивают важность таких характеристик, как качество (свежесть, состав) товара и отношение к бренду или производителю. При этом около трети респондентов отметили, что недоверие к производителю может стать решающим фактором, препятствующим покупке новинки.

Что стоит за запуском новых продуктов?

Запуск новинок — сложная для производителей задача, требующая учета множества факторов: от прогнозирования спроса и расчета себестоимости до пересмотра производственных планов, и логистики. Важно учитывать эффект каннибализации, когда новинка может снизить продажи существующих товаров, из-за того, что покупатель выберет новинку и не купит товар, который уже имеет устойчивые продажи. В условиях высокой конкуренции и ценовой чувствительности покупателей, производители часто занижают цены на новинки. Некоторые компании даже работают в убыток, чтобы завоевать лояльность покупателей и место на полке. Как правило, затраты на запуск новых продуктов выше, а маржинальность ниже, чем у основного ассортимента.

С точки зрения производителя ввод новинок является комплексной задачей, которая требует учесть множество факторов: прогноз потребительского спроса на новинку, расчет себестоимости запуска новинки, маржи и точки безубыточности расходов на упаковку и сырье, расходов на маркетинг и промо, а также пересмотр плана производства, логистики и пересчет нормативов запасов.

В условиях высококонкурентного рынка и высокой значимости фактора цены для покупателя большая часть производителей занижает конечную стоимость товара. Некоторые компании месяцами работают в убыток по новым позициям, чтобы завоевать лояльность покупателей и место на полке. И даже если стоимость товара не занижена до уровня «отдадим за цену ниже себестоимости», затраты на запуск новинки, как правило, значительно выше, а маржинальность ниже, чем у товаров из основной линейки.

Роль цифровизации в выводе новинок на рынок

Производители используют запуск новинок как эффективный способ привлечь и удержать аудиторию, а также вывести на рынок более маржинальный продукт. Однако покупатели со временем теряют интерес ко многим новинкам, что вынуждает более взвешенно подходить к вопросу вывода новых продуктов на рынок. Чтобы новинка нашла отклик, она должна соответствовать потребностям покупателей, а также оставаться выгодной для производителя. В современном мире такие задачи невозможно решить с помощью стандартных инструментов, например, Excel.

Ввод новинок требует комплексного подхода и учета множества факторов: прогноз спроса, поведение конкурентов в категории, оценка лояльности покупателей к бренду, расчет эффекта каннибализации, ценовой сегмент товара, ценовые пороги для каждого региона, выбор промо-механики.

Один из важнейших факторов, который стоит учитывать при вводе новинки в ассортимент – это прогноз спроса на новинку. На платформе Optimacros можно использовать функциональность подбора товаров-аналогов, с помощью которой можно спрогнозировать спрос на новинки и составить план продаж (с возможностью применения поправочных коэффициентов). Причем, подбор товаров-аналогов можно осуществлять как вручную (основываясь на экспертности категорийного менеджера), так и получить рекомендацию от платформы на основании встроенного инструмента фильтрации по характеристикам.

Кроме того, для принятия решения о разработке новинки может использоваться функциональность ML- кластеризации, которая помогает в сегментации рынков и покупателей. Представим, что у нас есть данные о покупках различных товаров клиентами компании. Кластеризация временных рядов продаж по клиентам может выявить группы с похожими паттернами покупательского поведения. Что в свою очередь позволит лучше понять поведение различных групп клиентов, предпочтения для каждого сегмента, а, следовательно, вывести такую новинку, которая бы учитывала предпочтения и предпочитаемые каналы сбыта для конкретной группы клиентов.

Как производителю преуспеть в запуске новинок?

Успех на рынке FMCG зависит не от простого наращивания ассортимента, а от создания продуктов, точно отвечающих запросам покупателей. Ключ к этому — глубокое понимание предпочтений аудитории, применение современных методов анализа данных и разработка адаптивных ценовых стратегий.

Компания Optimacros имеет успешный опыт в реализации проектов для FMCG, и решение задач, связанных с введением новинок, является частью широкого спектра возможностей, которые она предоставляет:

Прогнозирование спроса в FMCG — сложная задача из-за большого объема данных и множества факторов: от промо-акций до сезонности и погоды. Платформа Optimacros позволяет строить прогнозы на основе исторических данных, с применением статистических методов, ML или собственной методологии, а также интегрировать результаты в бизнес-планирование для анализа продаж, производства и логистики.

В отличие от спроса прогнозирование продаж ориентировано на клиентов и их взаимодействие с компанией. Платформа позволяет настраивать географию, этапы и типы продаж, а также использовать индивидуальные методики прогнозирования. Доступно отслеживание, корректировка и сравнение сценариев в реальном времени.

Optimacros автоматизирует управление ассортиментной матрицей, сокращая время на обработку данных. Сценарный анализ и инструменты «что-если» позволяют эффективно пересматривать категории товаров с учетом загрузки производственных мощностей.

Платформа помогает контролировать управление ценообразованием, рассчитывать наценку и анализировать влияние изменений цен на прибыль и маржу с учетом эластичности спроса. Также доступен расчет стоимости для товаров СТМ.

Optimacros автоматизирует планирование промо-активностей, включая создание механик, сценарный анализ и прогнозирование спроса с учетом акций и изменения цен. Доступна настройка ML-моделей, кластеризация временных рядов и учет дополнительных факторов: эластичности спроса, погоды и промо-акций.

В 2024 году выход новых брендов на рынок FMCG и продуктов питания замедлился, а эффект «освободившейся полки» практически исчерпан. Однако расширение ассортимента за счет новинок остается приоритетом для производителей в 2025 году, особенно в условиях инфляции и снижения реальных доходов населения.

Для эффективного планирования и сохранения лояльности покупателя важно использовать современные аналитические инструменты, такие как ML-кластеризация и сценарный анализ.

Optimacros позволяет оперативно анализировать большие объемы данных и гибко пересчитывать ключевые показатели (прибыль, маржа, объемы производства) для принятия обоснованных управленческих решений, особенно в условиях нестабильности рынка.