Ценообразование в FMCG: почему управление ценами стало важнее, чем когда-либо

Грамотная ценовая политика напрямую влияет на прибыль бизнеса и лояльность покупателей. В статье рассмотрим, почему в современных условиях грамотное ценообразование становится решающим фактором успеха для производителей товаров повседневного спроса.

Что входит в управление ценообразованием

Управление ценообразованием связано с множеством бизнес-процессов:

• Работа с ассортиментной матрицей;
• Планирование промо (EDLP, High-Low, EDPP и смешанные модели);
• Оптимизация производства;
• Финансовый анализ и планирование (FP&A);
• Отслеживание цен конкурентов по категориям и ценовым сегментам.

Отдельную сложность представляет расчет стоимости продукции собственных торговых марок (СТМ). Здесь нужно точно учесть все затраты на производство и установить подходящую маржу.

Как разработать действенную ценовую стратегию

Чтобы создать эффективную ценовую стратегию, нужно понимать, как продажи реагируют на изменение цен и как разные продукты влияют друг на друга при ценовых колебаниях. Ключевые показатели для такого анализа:

1.    Эластичность

При проведении промоакций каждый дополнительный процент скидки дает определенный прирост продаж (собственная промоэластичность). Когда конкуренты запускают свои акции одновременно, ваши промо-продажи снижаются, так как скидки конкурентов перетягивают часть клиентов (относительная промоэластичность).

2. Ценовые пороги

У покупателей сформировано представление о том, сколько они готовы заплатить за конкретный товар или бренд. Ценовой порог — это определенное значение цены для каждого SKU, при превышении которого продажи значительно падают. Пороговые значения формируются под влиянием покупательского поведения, психологического восприятия и привычных рыночных цен. Ценовые пороги существуют как для обычных, так и для промо-цен.

3. Эффективность дополнительной поддержки

Для усиления эффекта от ценовых промо часто применяются дополнительные инструменты: специальная выкладка, размещение в каталогах и другие механики. Такая поддержка обычно дает дополнительный рост промо-продаж.

Что говорят аналитики рынка

На ежегодной конференции Nielsen IQ по итогам 2024 года обсуждались циклические изменения рынка и актуальные стратегии для ритейлеров. Хотя на российском рынке представлены ритейлеры всех четырех сегментов (см. инфографику ниже), аналитики подчеркивают, что низкая цена остается важным фактором для покупателей.

Источник: аналитика Nielsen IQ 

Как изменилось поведение покупателей в 2024 году

Ключевые тренды покупательского поведения по данным за 2024 год:

• 62% покупателей применяют различные стратегии экономии даже при росте доходов
• Только 17% покупателей продолжат покупать более доступные бренды после улучшения финансового положения
• Основные статьи экономии: одежда, развлечения и питание вне дома. Домашнее потребление затрагивается меньше.

По данным NielsenIQ, доля акционных продаж в России достигает 50% в офлайн-магазинах и до 70% в онлайн-сегменте. Это подтверждает важность продуманной промо-стратегии и эффективного управления ценообразованием.

Что показал опрос «Оптимакрос»

Optimacros провел разведочный опрос* предпочтений покупателей на рынке продуктов питания для выявления факторов, влияющих на привлекательность продуктов.

ТОП критериев, влияющих на желание попробовать новый товар, % числа данных ответов (респонденты могли выбрать несколько вариантов ответа)

ТОП критериев, удерживающих от покупки нового товара, % числа данных ответов (респонденты могли выбрать несколько вариантов ответа) 

Исследование показало, что в среднем 3 из 4 покупателей не купят новинку из-за невыгодной цены. На втором месте — сомнения в свежести, качестве и составе товара.

Дополнительные выводы:

• При онлайн-покупках мужчины и люди 25–34 лет реже отмечают цену и скидки как фактор привлекательности новинки, чаще ориентируясь на рекомендации знакомых
• В онлайн-сегменте выгодная цена особенно важна для покупателей 18-24 лет и жителей городов с населением 100-250 тысяч человек
• Невыгодная цена останавливает от покупки 78% респондентов 18-24 лет при онлайн-покупках и 82% — в обычных магазинах

Исследование также показало, что значимость стоимости товара и наличия скидок практически одинакова для онлайн и офлайн-торговли. Это говорит об универсальности данных факторов независимо от канала продаж.

Результаты подтверждают важность цены при выборе новых товаров: невыгодная цена существенно снижает вероятность покупки. Одновременно покупатели придают большое значение качеству товара (свежесть, состав) и отношению к бренду или производителю.

Региональная специфика ценовых порогов — тренд 2024 года

При проведении ценовых акций существует определенный порог цены, при пересечении которого происходит заметный рост продаж. В других случаях этого не происходит, поэтому для каждой позиции важно точно знать значение ценового порога. Правильное использование ценовых порогов позволяет добиться значительного увеличения продаж и минимизировать потери прибыли.

На конференции FMCG 2025 от Nielsen IQ отмечались следующие тенденции в управлении ценой:

1. Динамичное изменение ценовых порогов. Цены на товары растут в большинстве категорий вслед за инфляцией.
2. Разные ценовые пороги в регионах. Анализ продаж выбранных SKU в разных федеральных округах показал различия в количестве значимых ценовых порогов (например, в Южном ФО — 2 порога, а на Урале и Дальнем Востоке — 3) и в их значениях.
3. Разная реакция на превышение ценового порога в разных регионах. Покупатели по-разному реагируют на пересечение ценовых порогов: некоторые снижают потребление конкретного товара, другие переключаются на аналоги конкурентов, третьи сокращают потребление всей категории.

На инфографике приведен пример реакции покупателей на пересечение ценового порога на выбранный SKU (шоколад Ritter Sport «Цельный лесной орех» 100 гр.).

Источник: аналитика Nielsen IQ 

В некоторых случаях производители и ритейлеры пытаются уйти от промо и начинают использовать стратегию everyday low price с постоянно низкой ценой. Изначально снижение цены может вызвать всплеск продаж, но затем они возвращаются к прежнему уровню, но уже с более низкой прибылью. Последующий переход к стратегии high-low приводит к восстановлению и росту продаж. Эта стратегия работает только для товаров с высокой промоэластичностью.

Цифровизация в отрасли товаров повседневного спроса

В современных рыночных условиях производителям необходимо не только управлять ценообразованием для максимизации прибыли, но и регулярно пересматривать цены с учетом инфляции, меняющихся ценовых порогов и региональных особенностей потребительского поведения. Решать такие задачи с помощью Excel крайне трудозатратно.

Возможности платформы Optimacros

Платформа Optimacros предлагает комплексное решение для управления ценообразованием:

• Контроль над ценообразованием и расчет наценки
• Анализ сценариев «что если» (например, оценка влияния роста цены на прибыль с учетом эластичности спроса)
• Учет региональной специфики

Источник: Модель Анализ KPI в фармацевтической компании и аптечных сетях

Продвинутые инструменты ML-кластеризации позволяют анализировать продажи по клиентам, выявлять группы покупателей с похожим поведением и эффективнее управлять ассортиментом и промо-кампаниями.

Платформа помогает сформировать оптимальный портфель позиций для максимальной прибыли с учетом потребительского спроса (товары категории А с высоким спросом, новинки) и ограничений производственных мощностей. ML-инструмент для расчета эффекта комплиментарности позволяет увеличить продажи за счет сопутствующих продуктов.

Для точечного изменения ассортимента в модели реализован ввод и вывод продукции, который поможет обновить ассортимент, не меняя при этом всю историю предыдущих промоакций и базовых продаж. Для ускоренного решения реализован ABC-XYZ-анализ с возможностью выгрузки в Excel.

Источник: Модель Прогнозирование спроса и планирование продаж

Платформа также позволяет настраивать модели с разделением товарных групп по ценовым сегментам.

Источник: Модель Прогнозирование спроса и планирование продаж

Почему управление ценами стало решающим фактором успеха

Почему же управление ценами стало важнее, чем когда-либо? Как показывают данные исследований и анализ рынка, мы наблюдаем уникальное сочетание факторов, определяющих современный ландшафт FMCG:

1. Высокая ценовая чувствительность покупателей — 3 из 4 покупателей готовы отказаться от покупки из-за невыгодной цены, даже при росте доходов 62% продолжают экономить.
2. Региональная дифференциация ценовых порогов — впервые на рынке настолько четко проявились различия в восприятии цен между регионами, требуя гибкого, а не унифицированного подхода.
3. Сложность управления промо — с долей акционных продаж до 50% в офлайне и 70% в онлайне, просчеты в промо-стратегии могут критически повлиять на прибыль.
4. Динамичное изменение ценовых порогов из-за инфляции — устаревшие данные о ценовых порогах быстро теряют актуальность, требуя постоянного мониторинга и корректировки.

В этих условиях традиционные методы управления ценообразованием через Excel-таблицы становятся недостаточно эффективными. Компании, внедряющие продвинутые аналитические инструменты, такие как платформа Optimacros, получают значительное преимущество за счет возможности быстро анализировать большие объемы данных, моделировать различные сценарии и адаптировать стратегию под региональную специфику.

Правильное управление ценообразованием сегодня — это не просто способ максимизировать прибыль, а необходимое условие для сохранения рыночных позиций в высококонкурентной среде FMCG-сектора.